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Por Alberto Zanabria, director de Ínsula, empresas de soluciones de neuromarketing para la empresa.

El sonido es un área poco explorada para el Neuromarketing. Sin embargo, cada vez tiene más relevancia en los indicadores del comportamiento de predilección y compra.

Antes de desplegar las opciones auditivas en el Neuromarketing, conviene recordar que oír es percibir las vibraciones del sonido de forma inconsciente. Es algo pasivo que actúa a nivel fisiológico y de sensaciones, e incluso podemos sentir un mensaje tras la transmisión de un sonido.

Escuchar, en tanto, es percibir el sonido e interpretarlo. Esto produce un esfuerzo mental y físico que provoca la reacción del receptor.

Conviene remarcar aquí que el sentido del oído es el que más información aporta al cerebro después de la vista. Por eso, la música influye tanto en las emociones y en la toma de decisiones. El neuromarketing auditivo es la ciencia que estudia la reacción del cerebro ante estímulos auditivos y es una de las estrategias de marketing más potentes para cualquier negocio.

Al detectar un estímulo sonoro, el cerebro recibe los impulsos necesarios para procesarlo e interpretarlo. Y es que la música está muy presente en nuestras vidas. Por eso recordamos fácilmente las bandas sonoras, un concierto, nuestra canción favorita o la melodía de aquellos anuncios que nos llaman la atención.

Distintos estudios demuestran que escoger el tipo de música adecuado puede incrementar significativamente el volumen de ventas del negocio. Pero hay algunas claves que deben considerarse. Estas son algunas pautas:

En primer lugar, debe ser acorde al público y a sus gustos para propiciar que se sientan identificados con el local/piso de ventas  y quieran permanecer más tiempo en él. Aumentará las posibilidades de que el negocio sea recomendado, y ya sabemos que la mejor publicidad es de boca a boca.

Otro punto crucial es analizar el tipo de producto o servicio que se ofrece. Esto es básico para no perder la esencia y personalidad del negocio. Por ejemplo, no sería coherente que en una cafetería sonase música rock o tecno. O que en un dentista sonase reggaetón.

Además, es curioso cómo influye la frecuencia del sonido según las conclusiones de los estudios. Cuando aumentan las frecuencias bajas haciendo que el bajo sea ruidoso, las personas conectan más con colores oscuros. Sin embargo, cuando destacamos frecuencias altas, la atención se desvía hacia colores claros.

En sí, la ambientación musical de un negocio es mucho más que darle al play a una canción al azar. Con la selección musical adecuada se pueden conseguir más ventas, atraer nuevos clientes, agilizar el tráfico en el local o, incluso, mejorar el posicionamiento de marca en la mente de nuestros consumidores.

En función de los beneficios que queremos conseguir a través del neuromarketing auditivo se sugiere este tipo de música:

Supermercados: La melodía mejor si es pausada para incitar a realizar compras no planificadas y ayuda a perder la noción del tiempo que permanecemos en la tienda.

Ascensores, hoteles y aviones: Usan música suave, relajada e instrumental con el objetivo de reducir el estrés y la ansiedad por llegar al destino.

Tiendas de ropa, decoración, zapaterías…: En este tipo de negocios el hilo musical, básicamente, dependerá del público objetivo al que se dirigen.

Gimnasios: La música debe ser fuerte y rápida para acelerar el ritmo cardíaco y lograr la motivación necesaria.

Sin embargo, el neuromarketing auditivo no se limita a puntos de venta sino que hay correlaciones directas con plantas de fabricación, laboratorios, centros educativos y otros.

Por Alberto Zanabria, director de Ínsula, empresa de soluciones empresariales del neuromarketing

La respuesta cerebral a los estímulos publicitarios es una herramienta imprescindible para adecuar planes de mercadotecnia y ventas. Sin embargo, es posible que su poder rebase la imaginación y se formulen falsas expectativas.
Así, antes de invertir en productos o servicios que pretenden proporcionar información empresarial basada en la investigación del cerebro, los mercadólogos deben comprender varios problemas clave con las soluciones neurocientíficas y eviten que se sobrevendan.
Aunque los defensores de la neurociencia en entornos comerciales argumentan que puede proporcionar información clave que ayude a explicar el comportamiento de los consumidores y empleados, y que se pueden utilizar para desarrollar productos y servicios más atractivos, existen advertencias importantes sobre la aplicación práctica de la ciencia del cerebro.
Se requieren tres características para que los datos generados por la neurociencia, y cualquier estudio en general, resulten válidos:
Fiabilidad: Ya que las correlaciones inferidas de pequeños conjuntos de datos a menudo resultan inexactas o erróneas. Se requieren grupos de datos muy grandes.
Validez: Aunque es teóricamente posible que cualquier experimento genere resultados altamente variantes, los datos se deben replicar de forma independiente.
Utilidad: Por la naturaleza finita de los recursos y el capital, los datos deben ofrecer una relación costo-beneficio comparativamente favorable.
Ahora, la mayoría de los experimentos neurocientíficos relacionados con los negocios obtienen sus conclusiones de conjuntos de datos muy pequeños, lo que plantea problemas de fiabilidad.
Los estudios neurocientíficos rara vez se repiten, lo que plantea dudas sobre su validez. En sí, la falta de replicación en la ciencia es un problema bien conocido porque los investigadores tienen muchos más incentivos para favorecer el descubrimiento que la validación.
Asimismo, la inversión de tiempo y dinero que requiere la investigación neurocientífica suscita dudas sobre su utilidad.
Sin embargo, no hay razón para suponer que los datos cerebrales no puedan utilizarse eficazmente como indicadores indirectos. Incluso ya se utilizan en el ámbito médico. Aunque conviene reiterar: la investigación cerebral que se suele realizar con fines comerciales, rara vez cumple los criterios de una aproximación significativa.
Existe una tendencia muy arraigada a validar hipótesis con pequeñas pruebas incluso muchas veces sesgadas.
En general, la utilidad comercial de la neurociencia debe ser más rigurosa para que pueda generar datos que incidan fehacientemente en los resultados de un estudio comercialmente viable. Actuar sólo con datos o experiencias nimias es lanzarse a una aventura con los ojos cerrados.

Por Alberto Zanabria, director de Ínsula, empresa de soluciones de Neuromárketing en América Latina.
El miedo presenta una gran contradicción: inmoviliza, pero en algunos casos determina las acciones del consumidor.
Por ejemplo, se empleó sistemáticamente en las campañas de vacunación contra el Covid-19 y la tasa de usuarios a nivel mundial fue alta. También se presentó en campañas contra el tabaquismo y redujo significativamente el número de fumadores.
Catapultar el miedo puede funcionar en la salud pública, conciencia ambiental o campañas políticas, pero también conlleva riesgos y limitaciones que no podemos desestimar.
Por ejemplo, exacerbar el temor en la publicidad muchas veces es contraproducente, porque los espectadores se retiran mental y emocionalmente del mensaje. Es el «efecto boomerang». Además, algunos de los mayores riesgos que enfrentan los humanos, como el cambio climático, son de naturaleza muy abstracta, y por mucho que lo intentemos, es difícil lograr que las personas se involucren.
El reto entonces es evitar el efecto boomerang y de forma simultánea persuadir a la audiencia para que se involucre con un miedo abstracto.
Una técnica de neurociencia de vanguardia identifica el punto óptimo donde las campañas basadas en el miedo tienen el mayor impacto. Así, las personas pueden aumentar el nivel de miedo que experimentan mientras ven un contenido si imaginan un aspecto aterrador específico antes de comenzar a verlo. Esto a su vez aumenta la probabilidad de que el contenido se registre, recuerde y potencialmente afecte el comportamiento futuro.
La investigación previa en neurociencia en el área del control del miedo se centra en la capacidad de las personas para reducir las emociones negativas, no en el fenómeno opuesto, como el aumento voluntario de los sentimientos negativos. Esto es probable porque el miedo y la tristeza son generalmente indeseables y a menudo son lo suficientemente intensos como están.
Sin embargo, cuando se trata de persuadir al público, aumentar el miedo en los espectadores tiene el potencial de salvar vidas.
Con el registro de una sola neurona, que “escucha” al cerebro mediante electrodos implantados en la cabeza, se logra rastrear la actividad de disparo de las células cerebrales relacionadas con el miedo. Aunque generalmente se usa solo en animales, también se emplea en la cirugía cerebral para tratar la epilepsia.
La grabación de una sola célula recopila datos diferentes a otras técnicas como fMRI y EEG que analizan la actividad cerebral, y es particularmente ideal para estudiar los sentimientos.
Lo que podemos ver cuando usamos la grabación de una sola neurona es cómo se codifican las emociones en el cerebro. No solo podemos ver dónde sientes cosas como tristeza y enojo, sino que también podemos verlas cuando nos llegan, a veces incluso antes de que ocurra la experiencia subjetiva».
Algunos miedos son innatos, mientras que otros tienen que ser aprendidos. El cambio climático entra en esta última categoría. Y el problema es tan inmenso que cualquier hábito que cambiemos se siente intrascendente. En sí, se puede mejorar la respuesta del miedo a una amenaza abstracta e identificar un aspecto de la amenaza que genera especial miedo.
El registro de una sola neurona se convierta no se convertirá en un método generalizado de medición para la investigación de mercado o del consumidor en el corto plazo. Mientras tanto, podríamos apelar a otras emociones para cambiar acciones y decisiones.