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Salud mental, el nuevo propósito de las marcas

De acuerdo con Global Health Service Monitor de Ipsos, la Salud Mental ocupa el segundo lugar entre los problemas de salud mundial (cinco puntos más que en 2021) y supera al cáncer en el ranking de los mayores problemas de salud a los que se enfrentan las naciones.

La preocupación por la salud mental ha crecido en los últimos años, dando como resultado una sociedad en la que los consumidores demandan, cada vez más, que las marcas sean agentes de cambio y contribuyan al bienestar de las personas.

En LLYC, realizamos el informe: “La salud mental como propósito de marca” como un material que ofrece estrategias de comunicación enfocadas en la temática del estudio:

Actuar de forma única y diferenciadora. Es importante dar con el ángulo que permita mostrar una visión absolutamente singular y acorde a la personalidad de marca, con la cual sorprender y alinear interés con la audiencia, cuestionando su razón de ser con su nivel de incidencia en la comunidad y el medio.

Voz legítima y creíble sobre la salud mental. No se trata de apropiarse de un discurso, sino de construirlo desde la esencia que caracteriza la marca, desde filosofía y cultura organizacional, pero sin pretensiones. Sin olvidar que el propósito es la razón por la que existe.

Debe ser accionable. Las estrategias a implementar deben activar una forma de hacer, de actuar o incluso un movimiento que tenga una repercusión real y directa en las personas. El propósito no puede ser un discurso vacío, tiene que dar pie o incluso incitar a que la audiencia se movilice y tome las riendas. A partir de aquí, lo determinante es encontrar el ángulo que, vinculado a la marca, lo haga realmente creíble y único.

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FORJADORES DE MÉXICO/ Las marcas se reinventan

Por Antonio Ortiz Vázquez, presidente de Forjadores de México, A.C
Existen dos datos relevantes y altamente sorpresivos: el 39% de los consumidores probaron nuevas marcas durante la pandemia y las marcas pequeñas son particularmente buenas para ganarse la confianza de los consumidores y, en consecuencia, su lealtad.
Ante esto, las empresas con más visión de futuro tratan de comprender las necesidades de los consumidores, la gama de opciones existentes y la satisfacción con el uso e incluso la eliminación del empaque de cada producto.
Es decir, cada vez más vemos un compromiso de las empresas a todo el recorrido de la experiencia del cliente con la marca, incluso después de la compra.
A través de reseñas, calificaciones, blogs, videos y publicaciones en las redes sociales, los consumidores se convierten en parte de la identidad de la marca. No sólo genera la lealtad a una marca, también tienen una participación activa en la comunicación organizacional y los eventos en líneo o presenciales que promueve la empresa. Más aún: son co-creadores de los nuevos productos y extensiones de línea. El rol del consumidor es cada vez más determinante en las compañías.
La decisiva percepción de los consumidores es cada vez más integral. No sólo evalúan un producto o servicio, también el comportamiento corporativo, sus acciones u omisiones en sustentabilidad, comportamiento social y gobernanza (ESG por sus siglas en inglés).
La reputación corporativa es holística: todo cuenta.
En gran parte, esto se impulsa a través de las nuevas generaciones. El 33% de los consumidores millennials y de la Generación Z dicen eligen comprar la marca de una compañía con la que comparte sus valores, en comparación con aproximadamente el 12% de los baby boomers. Aunque todos los grupos demográficos, en mayor o medida, se inclinan hacia ello.
Además, una de las razones por las que los consumidores cambian a una nueva marca es por lo que la empresa representa, cómo trata a sus empleados, que acciones medioambientales tiene, que místicas y políticas la vuelven afines a un grupo consumidor.
En época pos pandemia vemos que la confianza se vuelve un imperativo en las organizaciones y marcas. La congruencia de acciones y decisiones y la relevancia empresarial ante las partes interesadas se vuelve fundamental.
Atrás quedaron ya las gestiones en las que se impulsaba determinada calidad para impulsar la rotación y, por ende, las ganancias a los inversionistas. Hoy se busca la satisfacción de todas las partes interesadas y las acciones a largo plazo. La construcción de la confianza es hoy la columna vertebral de los productos y servicios en todos los sectores económicos.
Ser parte de la vida de alguien, de un consumidor en concreto, modifica radicalmente la manera en la que hicimos negocios antes. Covid-19 transformó, entornos, acciones, percepciones, trabajo…y comportamiento del branding institucional y personal.

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PORTAFOLIO / Experiencias, nuevo posicionamiento de empresas y marcas

Por Alan Ramírez Flores, CEO de Coperva.

La economía de experiencias comenzó en la década de los noventa, pero ahora es elemento crucial en las empresas. Es lo que determina en gran parte el posicionamiento de mercado y la relevancia de las marcas para el consumidor.

Las firmas indiferenciadas lo consideran una parte accesoria o no esencial de su core business, mientras las empresas y marcas líderes lo convierten en parte prioritaria de su oferta.

Ahora, la experiencia ocurre cuando una empresa utiliza intencionalmente los servicios como eje del negocio. Al mismo tiempo, los bienes los relegan a elementos tangenciales para involucrar a los clientes en un evento memorable.

Así, los compradores de “experiencias”, valoran lo que la compañía revela durante un período de tiempo. Esto contrasta con la venta de mercancías, bienes y servicios que son externos al comprador. En cambio, las experiencias son inherentemente personales, porque existen en la mente del consumidor y éste se involucra a nivel emocional, físico, intelectual o incluso espiritual.

Es decir, no hay dos personas que puedan tener la misma experiencia, porque cada una se deriva de la interacción entre el evento y el estado mental del individuo. Un ejemplo es la obra de teatro. Cada marco referencial del espectador lo convierte en un “producto” único. En ese sentido, abona a la individualización del bien o servicio.

No en vano, hoy vender experiencias se extiende más allá de las industrias turísticas y de entretenimiento. De hecho, son punteros en esta dimensión experencial sectores económicos como salud y comestibles, aunque el retail tiene una larga experiencia y ahora multiplica sus opciones con la omnicanalidad.

Las experiencias, en general, se logran cuando las empresas involucran a los clientes de una manera personal y memorable. No se limitan a las B2C sino también abarca los esquemas de B2B. En ambos se pueden generar experiencias de compra, aunque inicialmente se enfocaban al cliente final.

Ahora, la experiencia tiene diferentes dimensiones. El primero corresponde a la participación del cliente y si lo hace de manera activa, es decir, tener un papel clave en la creación del rendimiento o evento que produce la experiencia. La otra dimensión es la relación ambiental, que une a los clientes con el evento y que puede ser de absorción o inmersión.

Ambos ejes determinan cuatro niveles de experiencia y las más exitosas son las que logran que sus consumidores puedan tener una participación plena, disfruten el ser espectadores e incluso marquen una diferencia sustancial al volverse un “engranaje” de la marca.

Pronto el diseño de experiencias se convertirá en parte fundamental de los negocios, como lo son hoy en día el diseño de productos y procesos. Para lograrlo, deberán crearse experiencias que involucren a todos los sentidos físicos. La sensualidad es parte fundamental de generar experiencia de compra memorables.

La pregunta con la que debe iniciarse un proceso experencial es: ¿Cómo hago sentir a mis clientes y cómo me gustaría impactar sus sentidos? Esto no es azaroso: las emociones venden y cada día más y más avanzamos en la conciencia de que la experiencia es un cúmulo de emociones.

 

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Fortalecer o destruir la reputación de personas o marcas es la clave

Se fortalece en México un negocio que crea o entierra la reputación de empresas, partidos políticos o marcas dice Alejandro Mendoza, cazador de tendencias tecnológicas y CEO de Splash.

“Para ello las granjas de bots se valen no sólo de exageraciones, también de mentiras y ataques. Va más allá de la tecnología. Emplea criaturas cibernéticas, humanos con poder tecnológico, Big Data e Inteligencia artificial”, menciona el creador de la APP Guido.

Pero los operadores no son temibles, son trabajadores en condiciones precarias y sueldos bajos que ignoran la enorme maquinaria que operan, menciona Mendoza y asegura que en entornos de gran incertidumbre como pandemias o guerra, prolifera la violencia real y cibernética”, dice el experto en tecnología.

“Para crear las guerras digitales no se necesita de convicciones o ideales, sólo tener intereses económicos”, menciona Mendoza.

De 2019 a la fecha la demanda de bots aumentó 300% en México, dijo el creador de Guido. Estos bots son cuentas automatizadas que hacen tareas mecánicas, generalmente distribuir spam, correo electrónico no solicitado que se envía a un gran número de destinatarios con fines publicitarios o comerciales.

“Otra función es retuitear mensajes con determinadas palabras o repetir el mismo mensaje con distintas cuentas cuando aparecen ciertos hashtag o etiqueta con palabras claves”, refiere Mendoza.

Las guerras cibernéticas también emplean los perfiles falsos o cuentas con nombres inventados y fotos robadas, manejadas por personas reales. “La técnica de sockpuppeting, como se le llama, presenta gran demanda entre políticos y movimientos sociales. También es muy usual para justificar acciones reprobables como guerras o violencia”, menciona el directivo de Splash.

Aunque las guerras digitales se utilizan comúnmente en las campañas políticas, también comienzan a popularizarse en las marcas de la Iniciativa Privada. “La evolución natural de ambos es el ciborg o criatura cibernética compuesta de un perfil falso y semiautomatizado que contamina las redes y se cría en las granjas de trolls”, asegura el cazador de tendencias tecnológicas.

Las granjas de trolls, explica Mendoza, son una especie de call centers donde cientos de personas crean, manejan y monitorizan cientos de miles de cuentas cyborg. No son hackers, porque no hace falta. No necesitan ser programadores, solo manejarse en las redes y gestionar un enjambre de cyborgs en distintas misiones.

Pero a raíz de la pandemia de Covid-19 se impulsan ya herramientas como la Inteligencia Artificial y el Aprendizaje Acelerado para sustituir a los operadores que tenían condiciones de trabajo malas y sueldos muy reducidos, comenta Mendoza.

Los instrumentos de las guerras digitales se emplean para generar interés en torno a un nuevo producto, se buscan espacios de interés y producen cientos de comentarios positivos y  los disemina rápidamente por medios, foros y tiendas online, comenta el directivo de Splash.

“Si el cliente quiere deshacerse de la competencia, el enjambre hace el mismo proceso, sólo que ahora en lugar de exaltar difama. El enjambre ataca en grupo: los perfiles falsos se enlazan y se dan la razón unos a otros, tanto para defender un producto como para destrozar a un rival. Ahí emplean abusos verbales o acaban con un tema a base de provocación, aseguró el experto en tecnología».