Por Ivette Estrada

El consumidor de nuestra era, lleno de paradojas, puede representarse con el viajero de cruceros. Aunque este tipo de consumo solo representen el dos por ciento del mercado total de turismo, presenta un crecimiento anual de ingresos del seis por ciento en la última década. ¿Su estrategia? Atraer a nuevos viajeros y ofrecer nuevas experiencias.

De hecho, la experiencia se posiciona como el gran anzuelo de consumo. La razón más reiterativa es la duración del placer. Cuando se trata de productos, la euforia se diluye en un par de días. Una semana a lo sumo. En viajes, aprendizaje y otras experiencias interactivas, el goce permanece de forma indefinida.

Al mismo tiempo, la compra de productos es efímera, solitaria y en mayor o menor medida cae en la categoría de lo insustancial. Las experiencias, en cambio, involucran a la familia, pareja, colegas y amigos y se convierte en parte de la historia de vida. En la balanza de transitorio respecto a permanencia gana ésta última.

Este es un ejemplo:

Los hoteles de lujo capturan el segmento de los nuevos cruceros con el lanzamiento de marcas de yates. Representan una experiencia distinta de las embarcaciones tradicionales. Al mismo tiempo, los cruceros ajustan su rentabilidad a través de economías de escala y nuevas fuentes de ingresos como los megabuques o barcos con más de tres mil atracaderos que aumentaronn del 27 al 47 por ciento de la flota mundial de cruceros desde 2015.

Las compras complementarias, como las excursiones en tierra y los casinos a bordo, también se convierten en una importante fuente de crecimiento y representan el 30 por ciento de los ingresos en promedio.

Detectar las oportunidades de negocio, su personalización y transformación en una experiencia, implica analizar los patrones y perfiles de consumo a través de los datos de cada consumidor. De esta manera se visibilizaron dos nuevos grupos de visitantes que impulsan el crecimiento de productos específicos como los parques temáticos.

La data logró visibilizar que el crecimiento en la asistencia a los parques temáticos en la última década procedía de visitantes de Asia. Otro grupo importante se centró en los Millenialls.

Así como en los llamados “consumidores zero” o prototípicos de la post pandemia mundial de Covid-19, las experiencias son cada vez más importantes para los viajeros y consumidores en general.

Y contrario a lo que se piensa, se trata de mercados muy fragmentados con incipiente pericia digital, lo que abre el campo de acción a empresas tecnológicas para potencializar este ascendente mercado que busca experiencias.

Pero la tecnología es casi nada para explotar la imaginación y creatividad que puede lograrse en la creación de experiencias, en narrativas que generen curiosidad, disfrute, interacción y reten la inteligencia y status quo del consumidor. Es necesario comenzar a vislumbrar nuevas embarcaciones, lugares insólitos del pragmatismo, utilidad, sustentabilidad, igualdad y participación.

Los cruceros a nuevas experiencias están por zarpar.

Por Ivette Estrada

La mercadotecnia de contenidos se posiciona como esencial en cualquier estrategia on line. Incluso, rebasa la supremacía que ostentó la imagen por representar hasta el 80% de los factores de recordación y es la columna vertebral del material audiovisual que prevalece en las redes sociales.

Sin embargo, muchas veces se privilegia forma sobre fondo y al no tenerse una estructura sólida de comunicación los mensajes pasan desapercibidos y el impacto de la comunicación se pulveriza.

El entretenimiento se antepone a la divulgación sustentable, de alta relevancia, que trata de catapultar la igualdad y participación en las audiencias. Existe la proclividad a asumir que la información no es tan preponderante como la diversión. ¡Craso error! Sólo se abona a la infodemia o contenido insustancial.

Ahora, en Relaciones Públicas prevalece la idea de que basta enviar información a los medios de comunicación solamente comercial, sin valor periodístico.

Para asumir realmente que el contenido es el rey de las estrategias de mercadotecnia y comunicación institucional, es necesario indagar que tipo de contenido privilegian los periodistas.

Cision, empresa de software y plataformas de marketing, analizó lo que los periodistas necesitan de sus relaciones con los profesionales de las relaciones públicas. En una encuesta a tres mil profesionales de los medios de comunicación de 19 países, se determinó que el contenido más valorado son las noticias y comunicados de prensa (74%).

En segundo termino está la investigación original: investigación, tendencias, datos de mercado, etcétera con 61% y el tercer sitio son las exclusivas para historias con 55%.

La información valiosa se logra al entender el público objetivo y lo que éste considera relevante.

En cuanto a los elementos multimedia más valiosos que un profesional de relaciones públicas puede proporcionar a los medios de comunicación están las imágenes (72%), visualizaciones de datos e infografías (34%), videos (33%), encuestas (29%) y publicaciones en redes sociales (22%).

Crear un contenido valioso requiere dos acciones previas: conocer a la audiencia y tener objetivos claros.

Big Data puede ser una gran oportunidad para una identificación minuciosa del público y la personalización de mensajes. En cuanto a los objetivos, es necesario que sean cuantificables y se logren establecer índices de desempeño para evaluar las estrategias, modificarlas y cambiarlas.

El contenido valioso no se limita a generar leads o a catapultar la imagen de marca. Debe estar enraizada en los valores de marca y enriquecer de distintas maneras a sus consumidores reales y potenciales a través de información utilitaria y que permita la sustentabilidad, participación e igualdad en la sociedad.

Sólo de esta manera el contenido será el rey.

Por Ivette Estrada

Cuando Marshall McLuhan describió los alcances de un mundo globalizad y el poder de los medios de comunicación, la Inteligencia Artificial (IA) aún no aparecía, pero los vaticinios del canadiense son tan actuales que algunos le llaman el Nostradamus mediático cuyas ideas pueden representarse como una paradoja.

Hoy, cuando tenemos una facilidad de conexión hasta ahora inimaginable en plataformas casi omnipresentes y la IA generativa ayuda a múltiples trabajos creativos y de edición, paralelamente se muestra un ostensible desinterés en las organizaciones. La comunicación organizacional está en declive.

Muchos lo atribuyen e una “asimetría de información”, cuando el orador o escritor sabe más que el oyente o lector. Entonces ese déficit en la comprensión puede convertirse en un exceso de ruido.

Se asume entonces que “menos puede ser más”. Se recomienda entonces centrarse en la calidad y la veracidad de unos pocos mensajes en lugar de tratar de abarcar todo. Esta es la “cura” propuesta ante la infodemia e infoxicación o información insustancial y exceso de mensajes en todos los medios de comunicación, interpersonales y masivos.

Nuestra era, exponencial y llena de posibilidades, entonces está inmersa en grandes retos, como lograr el interés de nuestras audiencias. Más aún: ignoramos cómo tener su atención sostenida para lograr nuevas perspectivas, formas de trabajar o cambios de comportamiento. La comunicación institucional vive grandes desafíos.

Esto no resulta banal si consideramos que los grandes momentos trascendentales en la vida profesional están marcados por una comunicación efectiva. Es decir, capaces de crear experiencias que trasciendan.

¿Las recomendaciones cruciales? Poner en el centro de la gestión a la comunicación y seleccionar los mensajes claves a transmitir, hablar el idioma de las audiencias, conversar con nuestro público y convertir a la tecnología en nuestro asistente y no a la inversa.

No debe olvidarse que el líder reúne, inspira y moviliza a sus equipos en torno a una meta y para lograrlo su herramienta esencial es cómo comunica.

Generar una visión global común es una meta trascendental y significativa que nadie debe desdeñar. Es momento de revalorar la comunicación en cada una de las organizaciones. Es lo que dotará de energía y sentido nuestras acciones.

Por Ivette Estrada

Las grandes irrupciones marcan importantes parteaguas de vida y revaloración de personas y momentos. Tras el COVID-19 se establecieron nuevas pautas de conducta en las que se priorizó la familia mientras se escrudiña, ahora, en que pasamos el tiempo. Emerge, casi imperceptiblemente, la nostalgia.

Esto moldea hábitos y la manera de trabajar, vivir, divertirse y amar. Pero también cómo se distribuye el presupuesto. En éste, aumentan las inversiones para volver asequibles la tranquilidad y seguridad, pero también por acercarnos a los recuerdos. El marketing de la nostalgia aparece entonces.

Generar añoranza e idealizar el pasado permite que las marcas establezcan un lazo emocional con sus consumidores. Y no nos referimos a la generación silenciosa o los baby boomer. El cohorte de los Millenialls, quienes nacieron entre 1981 y 1996 es el que mayormente subyuga la nostalgia.

“Es un grupo que tiende a conectarse emocionalmente o de forma íntima con las marcas o sus ofertas por dos principales causas: aman su pasado o apoyan alguna causa social”, asegura William Strauss, coautor de Generaciones, el bestseller sobre cohortes etarios.

Aunque la añoranza resulta inaccesible y ambigua, el marketing de la nostalgia se vale de tres elementos cruciales para recrearla: investigación minuciosa en el tiempo, énfasis en días especiales y evaluación del público.

“Copiar” fidedignamente una época implica investigar en distintas fuentes para tener un material confiable y significativo del momento o época a representar. Las fuentes confiables son imprescindibles.

Apostar por la estacionalidad es una estrategia ganadora por la tendencia natural del consumidor a “recordar” en fechas especiales.

Por supuesto, previamente se debe analizar el grupo etario potencial. Si éste no está definido es posible recrear momentos intrascendentes para el público objetivo.

¿Qué la nostalgia sólo aparece en los poemas? ¡De ninguna manera! Se trata de estrategias de comunicación que catapultan el valor de marcas de distintos sectores económicos. Estos son algunos ejemplos:

Nintendo Classic Mini, teléfono Nokia 3310, campaña de Blockbuster y AirBnb durante la pandemia, publicidad de Spotify basada en la película “The never ending story” o Coca Cola y su línea de bebida Splurge

Las marcas altamente emocionales crean un vínculo muy fuerte con las personas, logran ganarse su simpatía y posicionarse en el top of mind. La alegría o la pena son emociones fuertes que nos conectan con lo que somos. Sin embargo, la nostalgia tiene algo más: nos conecta con lo que fuimos, con nuestro pasado más deseable o infancia. Y nos vincula a un colectivo. Todo ello, sumado a la carga emocional que tiene este sentimiento de por sí, convierte la nostalgia en una de las armas de branding más efectivas. Y es parte de un anhelado y silente rencuentro con la memoria y sus infinitas evocaciones.

Por Ivette Estrada

Peligrosamente presente y siempre acuciante, causa de insomnio y paradójicamente difícil de definir en su unicidad.

¿Qué es lo único que sabemos de la recesión? Sólo dos cosas: representa un semestre consecutivo de contracción económica y la causan desequilibrios en el mercado que desencadenan factores externos o internos, pero “cada recesión es triste a su manera”.

A menudo aparece con el desplome de precios en los activos, cuando en tropel se abandona el negocio. Hay una suerte de fin inminente y la escapatoria es huir, abandonar la barca que se hunde…pero no todos reaccionan así.

Los líderes empresariales que inviertan en el futuro teniendo en cuenta la incertidumbre actual estarán mejor situados para salir adelante. Estas inversiones pueden incluir la mejora de las habilidades de los trabajadores y el cambio de la forma en que operan sus organizaciones, tratarán de compensar el aumento de los precios de los insumos y las tasas de interés, y orientarán cuidadosamente las inversiones en capital y tecnología.

Antes de finales del siglo XIX, la mayoría de los economistas creían que las recesiones eran causadas por factores externos, como guerras y eventos climáticos extremos. Los pensadores económicos neoclásicos desarrollaron la idea de los ciclos económicos: picos y valles alternos de expansión y contracción económica.

Asumían que la recesión aparecía en el pico del ciclo y terminan en el fondo del valle, que es cuando comienza el siguiente período de expansión. No consideraban que la principal causa de su irrupción es el desequilibrio en el mercado.

Tal desequilibrio lo causa la geopolítica, los ciclos económicos y muchas otras fuerzas. El sector financiero siempre está involucrado…Ahora, la recesión suele comenzar en una zona geográfica y extenderse a otra. Y, por desgracia, el aumento de la volatilidad en el entorno empresarial conforma la nueva normalidad.

Y ante la recesión, cada empresa responde de manera diferente. Entonces puede asumirse que existen tantos tipos de recesiones como empresas hay. En esta tipología de León Tolstoi la incidencia recesiva disminuye conforme a la fortaleza y preparación empresarial.

En una metáfora burda, la recesión es una virulencia que afectará según el grado de inmunidad que posea cada cuerpo o empresa.

Así, habrá empresas que experimentan una demanda relativamente constante de productos de alto margen, atraen y retienen talento fácilmente y tienen cadenas de suministro simples. Desde el punto de vista financiero, tienen balances sólidos, bajo apalancamiento y mucho efectivo. Estas empresas son las pocas afortunadas a las que no debilitará la recesión.

Otras son más susceptible a la desaceleración de la economía. Poseen cadenas de suministro más complicadas, menor cuota de mercado debido a los nuevos competidores y márgenes más estrechos debido a la inflación. Con la recesión, son proclives a decidirse a reformar.

Otras empresas están en peor situación y lucharán por sobrevivir a una recesión. Tienen balances cargados de deuda, bajas reservas de efectivo y una exposición potencialmente alta a perturbaciones geopolíticas.

Pero existe otro grupo de empresas, centrado en el crecimiento y la cuota de mercado más que en la rentabilidad. El reto para ellas es pivotar hacia los beneficios, ya que la financiación suele agotarse en una recesión.

En las personas la manera en la que afrontaremos una recesión también está circunscrita a la gestión eficaz de recursos, oportunidades y la esperanza en tiempos mejores mientras ascienden las propias habilidades para reducir los impactos de la tristeza.

Por Ivette Estrada

Pintar el futuro inmediato implica aceptar que existe un nuevo momento mexicano, que la creación de polos de desarrollo es holístico y no se limita a una fortuita cercanía con uno de los mercados más grandes del mundo. El nearshoring es una visión relativa de aproximamiento: cercanía geográfica pero con retos que nos mantienen aún lejos de acceder a todas las oportunidades.

La relocalización no es nueva. Se tuvo plena consciencia de ella con el Programa Nacional de Industrialización Fronteriza en 1961, cuando predominaron las maquiladoras a lo largo de la frontera. Más tarde, el Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN) junto con la reforma fiscal propuesta por los republicanos en 2017 “apagó” su brillo.

Hoy emerge un nuevo momento mexicano. Lo ejemplifica el desarrollo de Querétaro en las empresas aeroespaciales, automotrices y educativas, pero se debe llegar a los demás estados, asevera Genaro Flores, director general de Netcloud Services.

Crear polos de desarrollo implica la planeación y reordenación de los lugares de negocio con infraestructura mixta generada por la inversión de la Iniciativa Privada y sector gubernamental, incentivar las inversiones y catapultar conocimiento y el valor de la creatividad. No puede soslayarse la ciberseguridad, comenta Flores.

El directivo de la firma que incentiva el uso de las tecnologías de información y comunicaciones (TICs) en las empresas, asegura que la certeza jurídica es una de las principales acciones para aprovechar el nearshoring. “Se requiere para tener garantías en las planeaciones a largo plazo. Incluso, debe contemplarse la generación de nuevas leyes como la de Investigación y Desarrollo y la de ciberseguridad”.

La réplica de tecno parques incidirá en la decisión empresarial de invertir en determinadas entidades, dice el ingeniero electrónico quien advierte que la seguridad, infraestructura y tecnología representan tres factores cruciales para aprovechar el crecimiento potencial de la relocalización.

Insiste el vocero de Netcloud Services: “No somos nuevos, tenemos experiencia previa que debemos emplear para replicar los tecno parques”.

Respecto a las ciudades digitales, la divulgación de este modelo se generará a través de factores como desarrollo humano, gobierno, planeación urbana y competitividad. Las soluciones en la nube resultan cruciales, dice Flores.

En cuanto al fenómeno de los nómadas digitales o profesionistas que buscan mejores oportunidades de trabajo y vida a través del teleworker en otro país, en México se ubican en destinos de playa y en la Ciudad de México en colonias como Polanco, Del Valle y Condesa.

“No es para todas las profesiones, sino para las vinculadas a creatividad, marketing y tecnología. Los nómadas digitales generan nuevos modelos de trabajo y negocio centrados en la tecnología y representan un segundo aire para las coworking”, concluyó Flores.

El trabajo se reconfigura y las legendarias ciudades del talento como Silicon Valle ahora pueden emularse en una playa mexicana o en el corazón del país.

Por Ivette Estrada

Las reacciones psicofisiológicas como ira, tristeza, miedo, sorpresa, asco o alegría y sus múltiples variables ahora son campo de estudio de la industria retail y sus estrategias de personalización y omnicanalidad.

Las emociones no se confían a la imprecisa y errática “percepción” de los vendedores, se ponen bajo el escrutinio tecnológico y depuran su precisión justo cuando la Inteligencia Artificial logra replicar la forma en la que piensan los humanos. Incluso, un subconjunto de estas soluciones permite medir, comprender, simular y reaccionar a las emociones.

Esto se emplea para testar publicidad, adecuar tonos y respuestas en los call center, personalizar ofertas acordes a estados anímicos e incluso correlacionar escala tonal de las emociones con merchandising en tiendas on line y físicas.

Incluso, medicina y retail son las industrias que mayores ventajas obtienen de la computación afectiva o inteligencia emocional artificial.

Tales soluciones se remontan a 1995, cuando se generó una herramienta que permitió la interacción más natural entre humanos y máquinas. Esto mediante una réplica similar a la relación entablada intuitivamente entre humanos: la observación modifica la manera en la que nos relacionamos con el otro.

Aunque hoy las personas “leen” o decodifican las emociones, las máquinas logran analizar grandes cantidades de datos, escuchan las inflexiones de la voz y comienzan a reconocer cuándo se correlacionan con determinadas emociones. Asimismo, las máquinas pueden analizar imágenes y captar sutilezas en las microexpresiones de los rostros humanos. Como ocurren muy rápido, es posible que una persona no logre detectar las pequeñas pero significativas señales en la expresión no verbal.

Podemos concluir, en suma, que tenemos muchas neuronas para las interacciones sociales. Nacemos con algunas de ellas y luego aprendemos más. Entonces tiene sentido usar la tecnología para conectarnos con el cerebro social y no sólo con el analítico.

A medida que se implementen estas tecnologías, deben ser apropiadas para todas las personas, no solo sensibles al subconjunto de la población utilizada para la capacitación.

Por ejemplo, reconocer las emociones en un rostro afroamericano a veces puede ser difícil para una máquina que está entrenada en rostros caucásicos. Y algunos de los gestos o inflexiones de voz en una cultura pueden significar algo muy diferente en otro grupo cultural.

En general, lo que es importante recordar es que cuando se usa cuidadosamente, los beneficios finales de la tecnología pueden y deben ser mayores que el costo.

Más allá de los avances tecnológicos y la aplicación que generen en determinadas industrias, las emociones no sólo son un referente fidedigno de cómo reaccionamos y a qué, donde subyacen nuestros credos y estilos de vida, sino que nos permite determinar la aproximación más idónea de las marcas a su público real y potencial. Son el eslabón entre retail y consumidor.